Microsoft Dynamics CRM Full Use Additive CAL

Обзор CRM

Что такое CRM?

Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, или «управление взаимоотношениями с клиентами». CRM — это стратегия, направленная на увеличение прибыльности бизнеса и повышение удовлетворенности клиентов. Согласно клиентоориентированной стратегии центром бизнеса является клиент, вокруг потребностей которого должны быть сфокусированы все силы и процессы компании.

CRM-стратегия должна проникать во все сферы деятельности компании — от фронт-офиса, сотрудники которого вежливо и внимательно относятся к текущим и потенциальным клиентам, заканчивая работниками производства и бухгалтерии.

CRM-система — это корпоративная информационная система, которая помогает компаниям реализовать клиентоориентированную стратегию. Это происходит за счет объединения всей информации о клиентах, автоматизации связанных с клиентами бизнес-процессов и предоставления инструментов для анализа клиентских данных, включая маркетинговую деятельность, продажи и обслуживание.

Ориентированная на клиентов бизнес-стратегия , поддержанная современной CRM-системой известного производителя, положительно влияет на инвестиционную привлекательность коммерческих компаний. Иногда внедренная и работающая CRM-система — обязательное условие деятельности компании на некоторых рынках.

Каким компаниям нужна CRM-стратегия и CRM-система?

В любой индустрии, даже у самых небольших организаций, есть клиенты — потребители, с которыми надо выстраивать взаимоотношения и управлять процессами работы с ними. В некоммерческих организациях роль потребителей играют участники или члены, в государственных структурах роль потребителя может выполнять население, коммерческие компании или другие госструктуры. Поэтому можно сказать, что в том или ином виде управление взаимоотношениями с клиентами необходимо любой компании или организации.

Целями построения клиентоориентированной стратегии и внедрения CRM-системы часто являются завоевание рынка, увеличение прибыльности, сокращение стоимости привлечения и удержания клиента, уменьшение стоимости продажи (cost of sale) и обслуживания (cost of service), снижение оттока клиентов, повышение эффективности работы персонала, уменьшение операционных расходов и другие.

Кто является пользователем CRM-системы?

CRM является инструментом стратегического управления бизнесом, поэтому ключевыми потребителями аналитической информации из CRM-системы являются топ-менеджеры компании: в их зоне ответственности и полномочиях находятся стратегия и тактика развития организации, которые, в свою очередь, во многом зависят от ситуации на рынке.

Линейными пользователями CRM-системы являются все сотрудники, связанные с работой с клиентами: менеджеры по продажам, аналитики и маркетологи, сотрудники департамента обслуживания клиентов и их руководители. Кроме того, пользователями CRM-системы являются клиенты и партнеры компании — ведь именно они являются субъектами управления взаимоотношениями и во многом определяют рыночный ландшафт.

Что такое Microsoft Dynamics CRM?

Microsoft Dynamics® CRM — мощный инструмент для управления взаимоотношениями с клиентами. Он повышает продуктивность сотрудников внутри и вне организации и облегчает взаимодействие отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов с помощью современных технологий, интегрированных в единую рабочую среду.

Ключевые результаты использования Microsoft Dynamics CRM:

• снижение стоимости привлечения новых клиентов, высокое качество маркетинговых данных и возможность анализа возврата на маркетинговые инвестиции;
• сокращение цикла и стоимости продажи, управление воронкой продаж, увеличение количества закрытых сделок;
• увеличение продаж существующим клиентам, снижение стоимости обслуживания клиентов, повышение их удовлетворенности и лояльности.

Преимущества Microsoft Dynamics CRM для руководителей компаний:

• комплексное CRM-решение, включающее блоки управления маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов, закрывает весь спектр задач взаимодействия с клиентами;
• мощные аналитические возможности, в том числе панели ключевых показателей деятельности для руководителей, предоставляют возможности управленческого контроля;
• привычный и естественный ролевой пользовательский интерфейс снижает затраты на обучение сотрудников;
• гарантии производителя по развитию и поддержке системы защищают вложения в технологии;
• низкая совокупная стоимость владения и быстрый результат внедрения обеспечивают высокий возврат на инвестиции.

Преимущества Microsoft Dynamics CRM для ИТ-менеджеров:

• «коробочная» интеграция с Microsoft Office и другими решениями Microsoft, включая возможность работы в Microsoft Outlook в автономном режиме;
• простота и гибкость настройки бизнес-процессов и объектов системы без программирования;
• возможность быстро интегрировать систему с любыми унаследованными приложениями;
• использование стандартных промышленных технологий Microsoft для поддержки и администрирования;
• современная архитектура, обеспечивающая высочайшую масштабируемость, отказоустойчивость и безопасность.

Microsoft Dynamics CRM:

• Освобождает маркетёров от рутинной работы и повышает их продуктивность;
• Обеспечивает высокое качество маркетинговых данных;
• Определяет эффективность маркетинговых инициатив и рассчитывает возврат на маркетинговые инвестиции (Return on Marketing Investments).

Умный маркетинг

Функции управления маркетингом охватывают все этапы маркетингового цикла: маркетинговое планирование, подготовка и выполнение кампаний, включая сегментацию базы клиентов под каждую кампанию, сбор первичных откликов клиентов и маркетинговый анализ.

Возможности маркетингового планирования:

• заключаются в постановке целей для сотрудников или подразделений компании. Как правило, маркетинговые цели – это охват аудитории, выполнение тех или иных маркетинговых активностей, количество и качество маркетинговых контактов, количество интересов, полученных в результате активностей. Цели для отдела маркетинга также можно сформировать в терминах возврата на маркетинговые инвестиции.

Подготовка и выполнение маркетинговых кампаний:

• позволяет спланировать кампанию – как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения выполнения задач, связанных с подготовкой к кампании. Например, для мероприятий это может быть выбор и согласование места проведения мероприятия, определение параметров целевой аудитории, формирование и утверждение программы, несколько волн рассылки приглашений, подготовка макетов для печати и т. д. Последовательность задач (план кампании) может формироваться системой автоматически или создаваться вручную. Если в назначенный срок задача не выполнена, Microsoft Dynamics CRM может автоматически сообщить об этом ответственному сотруднику или его менеджеру. При этом каждая задача может иметь свою стоимость; за счет этого можно в любой момент сравнить фактический бюджет кампании с запланированными инвестициями. Полная преемственность данных и автоматизация действий с помощью бизнес-правил позволяет маркетёрам сконцентрироваться на придумывании идей эффективного привлечения клиентов.

Сегментация базы клиентов:

• выполняется с помощью функций простого или расширенного поиска. Формируя портрет требуемой целевой аудитории, например, «девушки от 18 до 25 лет, купившие за последние три месяца товар X», маркетёр создает так называемый маркетинговый список, который впоследствии может использоваться в кампаниях для контакта с аудиторией. Типы контактов могут быть разными: штатно в системе поддерживаются телефонные звонки, факсы, электронные или обычные письма, встречи, а также действия сервиса (департамента обслуживания), но этот список можно расширить другими типами действий, например, рассылкой SMS. Маркетинговые списки бывают статическими, созданными один раз и не изменяющимися в дальнейшем, и динамическими, состав которых можно обновлять по мере необходимости. Вместе с функцией автоматического поиска и удаления дубликатов клиентских записей это позволяет значительно сократить трудозатраты на формирование высококачественной целевой аудитории.

Сбор первичных откликов:

• пожалуй, самая важная часть маркетинговой активности. Неважно, по какому каналу откликнулся на кампанию потенциальный клиент: через веб-сайт, телефон, написал письмо или пришел в офис. Скрупулёзный учет всех откликов не оставляет «потерянных клиентов» и повышает эффект от маркетинговых воздействий. Удобный механизм включения откликов в воронку продаж избавляет сотрудников от повторного ввода данных: например, из отклика можно создать новый интерес, конвертировать отклик в существующий интерес, создать запись о новом клиенте и привязать к нему возможную сделку, предложение или заказ – всё это делается одной кнопкой.

Маркетинговый анализ:

• дает возможность определить самые эффективные инициативы и каналы работы с клиентами. Взаимосвязь финансовых затрат на кампанию, полученных откликов и данных из воронки продаж как раз позволяет вычислить возврат на маркетинговые инвестиции: сколько компания заработала на каждый вложенный в маркетинг рубль.

Продуктивные продажи

Управление продажами – один из самых востребованных сценариев использования CRM-системы. В Microsoft Dynamics CRM модуль управления продажами содержит все необходимые функции, чтобы сделать процесс продаж прозрачным, управляемым и предсказуемым.

Планирование продаж:

• отвечает на вопрос, сколько компания хочет заработать на своих бизнес-территориях. Планирование ведётся в различных разрезах, например, географическом, продуктовом, в зависимости от сегмента рынка и так далее. Финальная стадия планирования – распределение «квот», или планов продаж, по конкретным подразделениям и сотрудникам. Таким образом, каждый сотрудник компании получает индивидуальный план. В любой момент и сам сотрудник, и его руководитель могут проанализировать, насколько успешно этот план выполняется.

Консолидация информации о клиентах:

• важнейшая функция CRM-системы. Кроме того, что система фиксирует и сохраняет все взаимодействия с клиентом (например, электронная переписка через Microsoft Outlook автоматически попадает в историю клиента в CRM-системе), Microsoft Dynamics CRM даёт возможность учитывать взаимосвязи между клиентами. Например, можно создавать связи «сотрудник – компания», родственные связи, холдинговые структуры, учитывать лиц, оказывающих существенное влияние на принятие решений. Использование взаимосвязей помогает создавать новые типы клиентских портретов и находить дополнительные возможности при продаже. Карточка клиента содержит исчерпывающую информацию: помимо общих данных и истории взаимодействия в карточке можно увидеть историю продаж, текущие потенциальные сделки, предложения и заказы, а также все связанные с ними документы. «Плоский» пользовательский интерфейс сводит к минимуму количество кликов мышкой для просмотра информации по клиентам.

Сбор и обработка интересов:

• позволяет зафиксировать все входящие обращения клиентов в компанию и квалифицировать их для дальнейшей работы. Интересы могут попадать в систему из разных источников – например, с веб-сайта, через контакт-центр, с корпоративного почтового ящика или как результат маркетинговых активностей. После прохождения интереса через воронку продаж и заключения сделки можно определить, какой из каналов наиболее эффективен. Процесс квалификации интереса, то есть определения ключевой информации о клиенте, его потребностях и возможностях, может быть реализован в системе в виде серии диалоговых окон с вопросами для клиента и вариантами ответов. Такой процесс квалификации может иметь ветвления или использовать информацию из других модулей системы, а так же запускать другие процессы или вызывать дополнительные функции. Результатом квалификации может быть создание возможной сделки, нового клиента – физического и/или юридического лица или дисквалификация интереса. Все эти действия осуществляются одним нажатием кнопки, при этом система избавляет сотрудников от двойного ввода данных: вся информация, введенная в карточку интереса в момент его создания или в процессе квалификации, будет автоматически перенесена в новые сущности.

Управление воронкой продаж:

• одна из самых распространённых методологий управления продажами во всем мире. В воронке продаж каждая потенциальная сделка в любой момент времени находится на определённом этапе, который определяет «близость» сделки к закрытию и связанную с этим вероятность получения денег. Так, возможная сделка с клиентом, который запросил информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах, попадает на самый первый этап продажи; после этого с ним начинают работать менеджеры по продажам: делать презентации, готовить коммерческое предложение, обсуждать условия работы, и возможная сделка постепенно приближается в воронке продаж к закрытию. Конечно, клиент на любой стадии работы может отказаться от дальнейшего взаимодействия, и это определяет вероятность выигрыша сделки: на начальных этапах она, как правило, не превышает 10%, в то время как клиент, подписавший договор, скорее всего, заплатит деньги, и сделка будет закрыта. Обладая информацией о количестве сделок на каждом этапе, их суммах и предполагаемых датах закрытия, руководство компании может строить обоснованный взвешенный и невзвешенный прогноз продаж на среднесрочную перспективу. Вторым преимуществом воронки продаж является стандартизация процессов продажи. CRM-система сама подскажет продавцу, какие именно действия он должен сделать на текущем этапе работы с клиентом, назначив ему соответствующие задачиБизнес-процесс продажи очень гибко настраивается, для этого не нужно привлекать программистов. В результате у менеджера будут появляться задачи, выполнение которых может проконтролировать руководитель. Нельзя перевести сделку на следующий этап, если менеджер по продажам не выполнил необходимых действий на текущем этапе. Это делает данные о прогнозе продаж более достоверными и позволяет сократить время обучения новых менеджеров.

Анализ продаж:

• дает руководству компании информацию как о прогнозе продаж в различных разрезах, так и о продуктивности работы каждого конкретного сотрудника. Установка индивидуальных целей и постоянный контроль с помощью панелей мониторинга и отчетов помогает руководителям «держать руку на пульсе», видеть состояние продаж в целом и погружаться в детали только по мере необходимости. С помощью встроенной визуализации табличных данных можно построить нужный отчет и посмотреть его в удобном графическом представлении, отфильтровать и переформатировать в любом разрезе.

Забота о клиентах

Модуль сервиса Microsoft Dynamics CRM подходит для автоматизации процессов массового обслуживания и обслуживания в сфере B2B. Специальный бесплатный модуль, Customer Care Accelerator, позволяет компаниям иметь «единую версию правды» за счет интеграции разных систем с клиентской информацией в единый рабочий стол агента контакт-центра.

Управление обращениями:

• объединяет регистрацию, классификацию, распределение, обработку, эскалацию, закрытие обращения и контроль сроков каждого этапа. Обращения клиентов маршрутизируются напрямую агентам в соответствии с типом и другими параметрами обращения или через очереди – в этом случае обращение назначается первому свободному агенту, работающему с обращениями данного типа. При эскалации вся информация, связанная с обращением, автоматически передаётся новому ответственному сотруднику. Фиксация уровня качества обслуживания (SLA), постоянный автоматический мониторинг времени разрешения обращений и информирование руководства о задержках позволяют оказывать каждому клиенту сервис именно того уровня качества, который он ожидает.

Календарное планирование: 

• ресурсов подчас требует виртуозной работы квалифицированного планировщика и диспетчера. Microsoft Dynamics CRM дает возможность планировать ресурсы как вручную, контролируя загрузку ресурсов в календаре, так и в автоматическом режиме по настраиваемым правилам. При этом все сервисные активности синхронизируются с календарями Microsoft Outlook, в том числе на мобильных устройствах, так что персонал, работающий «в полях», получает всю необходимую информацию прямо в коммуникатор.

Управление знаниями:

• в Microsoft Dynamics CRM включает встроенную базу знаний и управляемые диалоги, или сценарии работы агентов контакт-центра. База знаний – это набор статей с рубрикацией по темам и возможностями поиска. Статьи базы знаний можно использовать как инструкции для сотрудников департамента обслуживания или для отправки клиентам напрямую через электронную почту. С помощью тематического рубрикатора статьи можно привязывать к продуктам и услугам компании для быстрого поиска ответов на обращения клиентов. Управляемые диалоги позволяют настроить серию вопросов с вариантами ответов, которые должен задать сотрудник клиенту для поиска оптимального решения проблемы клиента при обращении. Эти два механизма значительно увеличивают количество закрытых при первом обращении проблем, снижают требования к квалификации агентов контакт-центра (а значит, сокращают время на обучение новых сотрудников) и уменьшают время, необходимое на разрешение обращения.

Анализ обслуживания:

• проводится по целому ряду показателей. Так же как для маркетинга и продаж, руководство компании может поставить цели по количеству разрешенных обращений или среднему времени ответа на обращение. Система будет автоматически рассчитывать значения показателей и выводить их на панели мониторинга для руководителя. Детальную информацию по обращениям, загрузке ресурсов, эффективности использования базы знаний можно увидеть в отчетах.

Customer Care Accelerator (CCA):

• бесплатное дополнение к Microsoft Dynamics CRM, с помощью которого можно интегрировать разные приложения в едином пользовательском интерфейсе. Такая задача часто стоит в контакт-центрах крупных компаний со сложившейся инфраструктурой бизнес-приложений. Например, в банках агенту контакт-центра должна быть доступна информация из автоматизированной банковской системы (АБС), карточной системы, систем интернет-банка; в телекоммуникационных компаниях сотрудник департамента обслуживания должен иметь доступ к информации из биллинга и служебных систем. Независимо от отрасли стоит задача интеграции с коммуникационными каналами (телефон, e-mail и др.). Агенту контакт-центра нужна консолидированная информация по клиенту, поэтому системы должны быть интегрированы друг с другом. Зачастую такая интеграция требует значительных ресурсов и затрат или вообще невозможна. С помощью Customer Care Accelerator можно интегрировать практически любые приложения, причем сделать это значительно быстрее, дешевле, чем традиционным способом, и без потери функциональности. Использование CCA рационализирует обслуживание клиентов, повышает его качество и сокращает время, затрачиваемое на одного абонента.

Поддержка активных продаж:

• реализуется в системе с помощью настраиваемых алгоритмов. Совместное использование CustomerCareAccelerator и возможностей маркетинговых кампаний позволяет создавать сценарии активных продаж, использующие информацию из разных систем и нацеленных на разные аудитории клиентов. С помощью управляемых диалогов процесс активной продажи становится доступным даже новичкам.

Расширенный CRM

Часто перед организациями встает задача автоматизации бизнес-процессов, которые не находят отражения в стандартных ИТ-решениях, таких как ERP, CRM или отраслевых информационных системах. Примерами таких процессов могут служить управление дилерской сетью, работа с гражданами и организациями в государственных структурах, управление корпоративным учебным процессом, взаимоотношения между компанией и соискателями в процессе найма и приёма на работу, управление взаимоотношениями с поставщиками и многое другое.

Microsoft Dynamics CRM может быть легко настроена для таких расширенных сценариев управления взаимоотношениями, или xRM, за счет богатых штатных возможностей, гибкости настройки объектов системы и связывающих бизнес-процессов.

При автоматизации тех или иных участков своей деятельности организации встают перед выбором: найти и купить готовое решение, разработанное сторонним производителем, или создать такое решение с нуля силами команды разработчиков. Оба эти подхода имеют как аргументы «за», так и аргументы «против».

	«За»	«Против»
«Создать»	Разработка приложения в полном соответствии требованиям бизнеса; Возможность использовать текущую ИТ-инфраструктуру; Больший контроль над процессом внедрения; Нет зависимости от стороннего производителя.	Разработка функции стоит в 7-10 раз дороже покупки; Ограничение функций принципом востребованности; Высокая стоимость сопровождения и развития; Сложно быстро изменять и привносить новое; Длинные циклы внедрения.
«Купить»	Нет фазы построения решения; Время запуска меньше, выгода заметна раньше; Управляемая стоимость внедрения; Поддержка и улучшения от производителя; Не требует значительных внутренних ресурсов.	Система навязывает свои бизнес-процессы и не работает в точности так, как требует бизнес; Чтобы использовать все возможности системы, требуется перестройка бизнеса; Часто работает только в отдельных подразделениях.

В частности, ключевыми аргументами «за» создание решения собственными силами являются возможность реализовать все специфические требования к поддержке бизнес-процессов, отсутствие зависимости от производителя системы, который может прекратить её поддержку и развитие, и нежелание что-то менять в существующей ИТ-инфраструктуре: собственная разработка вряд ли потребует замены серверов и рабочих станций, она будет проектироваться исходя из существующей инфраструктуры. С другой стороны, разработка функции «с нуля» в разы дороже покупки той же функции в составе готового решения, и системы сложно поддерживать и развивать, особенно если не ведётся качественное документирование.

Подход «купить готовое» привлекателен тем, что он не содержит фазы разработки решения, и от этого сокращается срок проекта, а значит, выгода от автоматизации становится заметна раньше; так как поддержку и развитие таких решений осуществляет производитель, проект внедрения и дальнейшее сопровождение системы не требует большой команды специалистов. Противники такого подхода могут отметить, что промышленные системы такого уровня недостаточно гибкие, что требует перестройки бизнес-процессов при внедрении, кроме этого, они часто используются автономно для решения частных задач в разных подразделениях.

Использование Microsoft Dynamics CRM как готовой платформы автоматизации расширенных сценариев управления взаимоотношениями позволяет объединить эти два подхода, взяв из обоих подходов лучшие черты и минимизировав риски.